抖音输血、砸钱挖人,西瓜视频能有未来吗?

深燃(shenrancaijing)原创

作者 | 宛其

编辑 | 李秋涵

打出 " 中视频 " 概念,砸 20 亿扶持创作者后,西瓜视频又来了一次大动作。

" 中视频的想象空间,远不止手机 ",在刚结束的 2021 年西瓜 PLAY 好奇心大会上,西瓜视频总裁任利锋这样表示,他还多次强调," 中视频已经迎来多屏时代 ",并拿头部账号 " 李永乐老师 " 在 TV 端的播放量占比已经超过 50% 为例展现大屏的流量,不掩饰对 " 大屏 " 投入的决心。

这释放出两个信号,距离 " 中视频 " 概念提出将近一年,西瓜视频要把 " 中视频 " 这条道走到底;其次,还要把路拓得更宽,新故事要从内容生产端拓展到内容消费端。

因为多次换战略方向,被外界诟病定位模糊的西瓜视频," 死磕 " 中视频后,路线终于不摇摆了。

大方向明确的基础上,西瓜视频这一年主要干了三件事。一个是砸钱、砸流量吸引更多创作者,比如今年 6 月,推出了 " 中视频伙伴计划 ",更深度绑定抖音、今日头条;一个是提升品牌形象,强化 " 知识 " 平台的标签,比如请来韩寒做代言人,找李雪琴、蔡康永做节目;还有一个是有选择性的拓展版权内容,比如买泰剧。

总之,在中视频是核心的基础上,要吸引更多创作者,用更优质的内容盘活用户。

但是,西瓜视频真的由此找到出路了吗?

一年来,西瓜视频靠着砸钱的确砸来了部分创作者,但业内人士分析,目前的西瓜视频还是处于砸钱 " 买血 ",抖音 " 输血 ",而非自我 " 造血 " 的阶段。也有创作者表示,由于没有优质的社区氛围,主动来到西瓜视频的意愿并不强烈。

不论是手机端,还是这次大会反复提到的 " 大屏 " 概念,归根结底还是靠内容。有数据显示,近一年来,除了用户量,西瓜视频日均使用时长、人均使用时长,以及启动次数上,均有下跌趋势。靠 " 撒钱 " 撑起的或许只是一时的繁荣。

未来,需要任利锋做的,还有很多。

砸来了创作者吗?

这次大会,还是在砸钱,宣传资料就简单粗暴写到:中视频,给分成。

去年喊出 20 亿补贴口号,西瓜视频砸钱的确没含糊。

除了 20 亿,今年 6 月,西瓜视频拉着抖音、今日头条一起推出了 " 中视频伙伴计划 "。用抖音的流量来吸引人——加入计划后,发布的中视频,在三个平台都能获得流量分成,这也是抖音首次开通流量分成计划。

同时,还表示 " 推荐创作人加入,每推荐 1 人最高可获一万元 " 奖励,换种方式,接着拉人。这次好奇心大会上,任利锋还提到,电视端流量也将纳入中视频伙伴计划的分成中。

西瓜视频最近公布了成果:截至今年 9 月 15 日,有 40 万位创作人获得收入,月入过万者超 5000 人,111 位作者预计年收入过百万。新入驻西瓜的作者已获得超过 1780 万的流量分成收入,所有参与计划的作者平均收入超过 1600 元。

创作者的数据,几乎都和钱有关。虽然高调四处砸钱挖人,有大 V" 水土不服 " 离场,事实上,用补贴吸引创作者,的确起到了作用。

马甲今年 7 月份裸辞做视频账号,她告诉深燃,她就是冲着补贴力度和平台算法优势,决定专注西瓜视频。" 不到三个月,账号粉丝数才 3000,但最高单条视频营收能达到上千 ",马甲说,到目前为止,在西瓜视频还是 " 真香 "。

某娱乐账号营收截图 来源 / 受访者提供

和深燃交流的部分头部账号运营者,也有相似感受。账号 " 默默有闻 " 西瓜视频粉丝超 300 万,其负责人陈默对深燃表示,今年 4 月与西瓜视频签约独家。" 平台不仅给到流量上的扶持,也提供了不少影视资源。" 陈默说,现在的收入养六个人的团队完全没问题。

不止一位西瓜视频的创作者告诉深燃,他们更看中的是平台的补贴。

但值得注意的是,尽管收益看起来不错,根据某娱乐账号向深燃提供的营收截图可以看到,其收益绝大部分是来自于抖音分成,比如收益 1381 元,1360 元来自抖音,仅 20 元来自西瓜视频,来自西瓜视频的占比甚至不到 1%。

而更多的普通创作者,将西瓜视频视为一个分发平台。此前就有头部 MCN 机构商务告诉深燃,除极少量中视频为获得流量扶持,与具体平台签约为独家,大部分中视频并不受限于平台。" 只是首发会选择在其影响力最大的平台,但大多还会全网同步 "。

深燃咨询一位全职创作者,他也提到,内容会在全平台分发,其中就包括西瓜视频,但他并不清楚自己在西瓜视频上的收益,也并不关心。

UGC(用户生产内容)平台创作者基数庞大,更需要的是用户自发生产内容。补贴能辐射多少人?补贴能持续多久?砸钱吸引来的创作者,能待多久?还是充满未知。

这都意味着,一年下来,西瓜视频砸钱的确是砸来了部分创作者,但还是在靠砸钱 " 买血 ",抖音 " 输血 ",而非到了自我 " 造血 " 阶段。从西瓜视频现在还在拉拢抖音、今日头条吸引创作者,花式拉新来看,主动来到西瓜视频的创作者数量,还不够。

砸 20 亿的声响不算大,想让创作者们持续留在平台,靠 " 撒钱 " 撑起的或许只是一时的繁荣。

砸来了用户和商单吗?

除了砸钱吸引创作者,回看近一年,西瓜视频在产品调性上做了大文章。

邀请韩寒做代言人,宣布入驻,邀请李雪琴、蔡康永等精英阶层自制短综艺,来探讨年轻人的焦虑和生活状态,同时还拓展采买版权内容范围,全网独家上线喜剧电影《你好,李焕英》,综艺节目《中国好声音》,及一系列英美剧和泰剧。

之前外界不看好西瓜视频的很重要原因就是,无法感知到这家平台的社区氛围,特别是对比 B 站、优爱腾等视频平台,西瓜视频一直处于没存在感、没标签的尴尬状态。平台早期自带 " 三农 " 属性,也的确孵化出了饲养竹鼠的华农兄弟、硬核做饭的美食作家王刚等账号。可在字节系大家庭中,西瓜视频作为其中一块重要拼图,其作用不止于此。

一系列动作都指向一个,盘活用户,向上兼容。

效果如何?

目前,西瓜视频官方未公布用户、用户使用时长等数据。但根据易观千帆数据,从西瓜视频近一年的数据来看,除了用户量,其在用户使用时长,包含日均使用时长、人均使用时长在内,以及启动次数上,均有下跌趋势。尤其是人均使用时长,由 2020 年 10 月的一个月 24.89 小时,到 2021 年 8 月,直降到 16.36 小时,降幅达 34%。

西瓜视频用户使用时长数据 来源 / 易观千帆

" 字节系产品三端打通之后,其他两个平台的用户时长会稀释西瓜视频的使用时间。" 一位产品经理告诉深燃。

向上兼容方面,根据易观千帆数据,西瓜视频用户一线城市占比为 11%,三、四线城市占比最高,加起来高达 41.1%,31 岁到 40 岁人群占比达 43.41%。效果也不能算理想。

小播读书账号的负责人刘小播是一位在全平台分发的 " 佛性 " 博主,他向深燃表示,这一年他的内容在西瓜视频上,播放在下降。在和观众互动上,他感觉和粉丝之间有正常的讨论,但让 " 用户 " 变成 " 粉丝 " 很难。

用户构成和活跃度调整不到位,更别提西瓜视频一直被外界批评的社区氛围缺失问题了。

这直接影响到平台的商业表现。

探究西瓜视频的盈利状态,是一件残酷的事。目前视频平台赚钱方式里,优爱腾是靠 " 会员 + 广告 " 模式,B 站是靠 " 游戏 + 会员 + 广告 + 电商 ",虽然它们都亏损,但不论是参考哪一类,西瓜视频都还有着明显的短板。

比如广告方面,多家 MCN 机构行业人士告诉深燃,他们手上并没有单独的西瓜视频博主刊例,品牌方对西瓜博主的认知不强,他们一般也不会向品牌方推荐。刘小播运营账号一年多以来,他说,平台推荐过来的广告商务只有两三次。此前彭博社曾报道,抖音为字节跳动贡献近 60% 的广告总收入,而西瓜视频占比不足 3%。

会员方面,西瓜视频也想尝试会员业务,今年上线的影片多采用了会员观看或付费观看,会员费每月 6 元,不过目前外界整体感知不强。

一直踩在抖音和今日头条两条高架腿上的西瓜视频,无法独立行走。没有社区氛围留住用户、创作者,总之,盈利上西瓜视频是前路漫漫。

大屏能带来新机会吗?

迟迟没有起色,即使背靠大树,也会焦虑。西瓜视频需要新故事。

一位接近字节跳动的行业人士说,字节跳动有着精准的资金杠杆计算体系。在西瓜视频砸 20 亿还是 200 亿,这钱花得值不值,字节跳动不会算不明白。在去年那场好奇心大会上,任利锋提到和张一鸣的交流," 一鸣说,没关系,西瓜视频不用担心钱的事情,可以专注做更深度、更专业化、知识面更广的内容。"

西瓜视频还不会被放弃。问题多,还是得一个一个解决。内容端,持续砸钱吸引创作者,用户端,这次干脆从手机端跳脱出来,走向了大屏。

据参加大会的行业人士介绍," 鲜时光 TV" 被多次提到。这是 2019 年 6 月,西瓜视频与华数传媒合作,推出的应用于智能电视的互联网电视应用,可以理解为电视版西瓜视频。

图源 / 西瓜视频官号

这不失为一个解题思路。

一方面,移动互联网端流量见顶。QuestMobile 数据显示,2019 年中国移动互联网月均活跃用户数为 11.35 亿,月均同比增速为 2.3%,到 2020 年,增速下滑到 1.7%。并且,视频战场已经被优爱腾、B 站、芒果 TV 瓜分得差不多了。

另一方面,从汽车上的视频端口越来越受关注,乃至元宇宙给各行各业打开的想象空间,都让 " 多屏 " 变得有想象力,此前字节跳动产品主要围绕手机展开,西瓜视频此举,或可以给字节系产品多端口尝试探探路。资深产品经理判官认为," 我相信鲜时光 TV 也会把抖音的内容接进来,西瓜视频可能还承载了字节跳动往大屏设备进军的运营 "。

最后,对于拥有 " 下沉市场 " 的西瓜视频来说,用户来自三四线城市,更年长,他们也还在掌握着遥控器。从大会现场官方提供的数据来看,西瓜视频各渠道播放时长占比中,中视频内容在电视端的时长占比,从 2020 年第四季度的 21.1% 增长到 2021 年 Q2 的 35.33%,有上升趋势。

判官认为,一直被社区文化缺失困扰,内容风格倾向性不强的西瓜视频,在开拓大屏场景反而成为了优势。在他看来,走入大屏端意味着不是单个人在消费,并不适合太过于个性化的内容。在客厅这一消费场景下,安全比个性和亮点更重要。

虽然在 " 中视频 " 计划还没站稳脚跟,就转向开启 " 大屏 " 时代,且根据大会上传递出的信息,针对平台消费端流量,西瓜视频已经开始向外招商。

但这目前对于西瓜视频来说,还难成为一个大市场。一方面,TV 端竞争同样激烈,根据奥维互娱发布的《2021 年 6 月 OTT 大屏用户行为月报》显示,电视端直播 + 点播媒体混合榜里,华数鲜时光(鲜时光 TV)位列第 13 位,日活为 475 万,仅为位列首位的银河奇异果(爱奇艺)的 14%。

回归到盈利问题上。即便是到大屏,拓宽了用户量,这类端口上中视频的商业模式,还处于模糊地带,也就是说,还是难赚钱。这虽然不是字节跳动着急的事,但西瓜视频始终要面临这个问题。

最重要的是,不论怎么扩展场景,从手机端到 TV 端乃至各类端口,吸引用户,归根结底还是靠内容。

" 用多屏幕扩充用户,是可以把用户量提高,但内容不足以让用户更好的消费、娱乐,还是支撑不起来。就像它现在,用户数量高,但用户使用时长下滑," 一位行业人士表示。

所以又回到西瓜视频之前的问题,用钱砸来的创作者能持续造血吗?各端口导流带来的用户能留下吗?

大屏打开了,困扰西瓜视频的问题,还是没有少。

* 题图来源于视觉中国。应采访对象要求,文中马甲为化名。